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誰撐著中國廣告
作者：佚名 日期：2002-5-24 字體：[大] [中] [小]
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國家藥品監(jiān)督管理局和國家工商局聯合發(fā)布規(guī)定，從4月1日起不再允許處方藥在大眾媒體上發(fā)布廣告。最近的一項調查顯示，醫(yī)藥保健品仍然是電視和報刊的廣告大戶。那么從此開始
醫(yī)藥保健競爭熾熱
去年全國廣告大戰(zhàn)中，史玉柱的“腦白金”以超過十億元人民幣的廣告投放量穩(wěn)坐頭把交椅，超過了哈爾濱的“蓋中蓋”和“嚴迪”。高科技領域，“商務通”的廣告投放超過“商務通連筆王”和中國移動通訊公司，位于排行榜的第8位，但三者處于16家藥品和保健品的嚴密包圍之中�？煽诳蓸饭揪蚣毸悖瑥V告投資僅僅排在第20名的位置�！癙PA”風波也為生產感冒藥品的廠家?guī)砹藸帄Z市場的機會，“歐意”和“感康抗感冒病毒”均進入廣告產品投資的前20名。AC尼爾森國際媒介研究總部是通過對國內320個電視頻道和超過300份報刊的實時監(jiān)控和調查得出上述結論的。
目前我國有大約6300家制藥廠，其中中資藥廠研制費用總和不及西方一家藥廠；在每年新投入生產的新藥方面，中西相比差別懸殊。研制費用投入低，產品重復率高，廣告成為廠家突圍的法寶之一。去年我國保健品消費額達500億元。我國保健品的銷售額也以15％到30％的高速度增長，目前5億城鎮(zhèn)居民中有近70％的保健品消費者，預計到2010年國內保健品的銷售額將達1000億元。巨大的消費市場刺激著企業(yè)的神經。我國保健品生產企業(yè)有5萬多家，經過正式審批的保健品有2000多種。去年7月，衛(wèi)生部抽查補鈣類產品，單是在17個省、市、自治區(qū)就發(fā)現了185種。產品多到如此地步，廣告大戰(zhàn)就不足為奇了。
在全國市場上，去年住宅樓宇廣告占廣告總量的3．9％，遠遠低于補品和保健品廣告（13％）以及中成藥（5．7％），它的“王者之氣”還有待培養(yǎng)。
網絡廣告下滑
網絡追求“眼球”的時代還沒有過去，但網絡公司已經將主要精力由大做特做廣告轉為更注重經營，畢竟“眼球”無法帶來直接的經濟效益。過去一年網絡經營的軌跡如同過山車，中國網絡公司的廣告投放在第二季度攀上了最高峰。隨著全球網絡投資者對于網絡公司任意“燒錢”的關注，中國的網絡公司廣告也急轉直下。去年第二季度網絡公司的廣告比第一季度增加231％，而第三及第四季度則相繼下跌21％和44％。
AC尼爾森媒介研究執(zhí)行董事瑞奇先生指出：“網絡公司仍然是去年廣告花費增長最快的一個行業(yè)，它們在電視和報刊廣告上投入了人民幣51620萬元，比1999年增加了6倍。估計隨著投資者在股市調整后恢復信心，網絡行業(yè)在2001年上半年將漸趨穩(wěn)定�！绷硗獗镜毓驹诰W絡方面也大放異彩，廣告花費前10位的均為本地網站，其中網易、中華網和新浪網首當其沖，廣告花費均在3000萬元以上。
中國本土廣告力壓國際品牌
哪些企業(yè)最愛做廣告，國際品牌？國內企業(yè)？調查還顯示，我國本地企業(yè)在廣告投放量上大大超過一些國際品牌。
在人們的印象中，跨國公司財大氣粗，自然做廣告也應該多。但據AC尼爾森國際媒介調查，由于本地廣告主的積極追捧，去年中國內地廣告市場激增至人民幣800億元。廣告花費前10位的產品都是本地品牌。而國際品牌的佼佼者，深知營銷之道的可口可樂的廣告花費才排在第20位。
專家認為，“本地企業(yè)對于廣告市場的信心和投入令人鼓舞，他們對于廣告的重視顯示了本地生產商的經營策略日益完善。雖然國際品牌有更豐富的營銷經驗，但是本地品牌已經走出它們的陰影，成為一股強大的力量。”
北京樓宇科技爭登“王位”
由濮存昕做廣告主角的“蓋中蓋”坐上了北京廣告市場的頭把交椅，“商務通連筆王”緊隨其后。與全國廣告市場相比，可口可樂公司的位置有了大幅度的提高，但仍然位于第11位。
從類別來看，位于北京市場廣告次席的是住宅樓宇的租賃或買賣，而通訊器材及服務、電腦、移動電話及配件分列第三四五位，從本月開始他們將成為北京廣告市場的主體。北京是全國甚至世界廣告的集萃地，很多國際名牌進入中國市場首先會在北京大量投放廣告，但北京本土產品的廣告投放量也不小，有4家進入了廣告消費的前20名：婷美內衣位于第8位，牛欄山二鍋頭酒第16位，五棵松集美家具城第17位，環(huán)三環(huán)家具商城第19位。
北京的廣告總體收入（減去在北京的全國性媒體的廣告收益）低于上海和廣州。上海的電視廣告占據了總體廣告收益的70％左右，而北京兩者平分秋色。